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Auszug aus Handbuch Ladenbau

 

Der übersehene Markt

 

Gundolf Meyer-Hentschel

 

Der stationäre Handel kämpft mit rückläufigen Kundenzahlen. Als Lösung werden u.a. Multi-Channel und Einkaufserlebnisse hoch gehandelt. Eine einfache Lösung wird häufig übersehen. Es gibt von Jahr zu Jahr mehr ältere Kunden. Wenn es dem Handel gelingt, für die wachsende Zahl der Babyboomer Kunden attraktiv zu bleiben oder noch attraktiver zu werden, könnten die Läden voll sein! Trotz rückläufiger Zahlen junger Kunden, fokussieren viele Handelsunternehmen aber eher auf Junge. „Das ist die Zukunft!“ Stimmt, aber eine weitere Zukunft sind die Alten! Im Segment der Jungen stürzt man sich in einen immer härteren Verdrängungswettbewerb. Denn die Jungen werden von Jahr zu Jahr weniger. Die Babyboomer sind eine sichere Bank. Man kann zuschauen, wie sie die Kundengruppe 60plus von Jahr zu Jahr wachsen lassen.

 

Irgendwie stören alte Kunden das Gesamtbild, oder?

Was hält uns zurück? Ja, irgendwie stören Alte das Gesamtbild einer dynamischen, innovativen Gesellschaft. Das ist für viele von uns eine mentale Bremse oder eine Motivation zum Wegschauen. Immerhin sieht man aber inzwischen an Eingangstüren im Handel verschiedene Aufkleber, die signalisieren, dass Ältere willkommen sind. Man könne z.B. sicher und bequem einkaufen, der Zugang zum Geschäft sei ohne Stolperstellen, das Geschäft sei gut ausgeleuchtet und man habe Gefahrenstellen gekennzeichnet. Sollte so etwas nicht alles selbstverständlich sein? Für jeden und für alle Kunden? Solche Aufkleber sind vielleicht sogar gefährlich, so ein bisschen Opium für den Handel. „Ich habe den Aufkleber, habe sogar dafür bezahlt, also alles gut.“ Muss man sich jetzt noch anstrengen, wirklich attraktiv zu werden für den Wachstumsmarkt Babyboomer?

Ältere Menschen sind aber keine Anfänger, die man mit Aufklebern und „Gütesiegeln“ steuern kann. Sie sind Einkaufsprofis und merken sehr schnell, wo sie sich wohlfühlen und wo sie wirklich willkommen sind. Sie brauchen und wollen keine Sonderbehandlung. Sie sind völlig normal. Und wenn jemand nicht mehr so schnell geht und sich nicht mehr bis auf 2 Meter am Regal recken will oder kann, heißt das doch nicht, dass er oder sie hilfsbedürftig ist und ängstlich nach einem Aufkleber an der Ladentür Ausschau hält.

 

Der Ladenbau kann produktive Beiträge leisten

Ein alternativer Ansatz, zu dem der Ladenbau sehr produktive Beiträge leisten kann: Die Attraktivität der Verkaufsflächen und den Komfort und die Freude beim Einkaufen erhöhen, noch weiter erhöhen. Und gar nicht darüber sprechen. Kunden merken ganz schnell, wenn sie sich wohlfühlen und erzählen es weiter.

Ältere Kunden sind erwachsen, reif, haben ihre Vorstellungen. Vielleicht bewegen sie sich nicht mehr ganz so schnell und gelenkig wie Jüngere. Und vielleicht sehen Sie auch nicht mehr ganz so gestochen scharf wie in der Jugend. Aber sie sind nicht hilfsbedürftig und brauchen keine Sonderbehandlung. Sie gehen gerne einkaufen und lieben die Interaktion und den Kontakt zu Menschen beim Einkaufen. Und wenn ein älterer Kunde sich beim Einkaufen wohl fühlt, sich souverän bewegen kann, perfekt durch einen Laden navigiert, dann gibt er – wie alle anderen Kunden auch – Geld aus und hat Freude an den gekauften Waren.

 

Alter ist eine ganz normale Lebensphase – nur oft mit mehr Geld

Alter ist nämlich weder eine Krankheit noch ein Stigma, sondern eine ganz normale Lebensphase, die viele ältere Menschen durchaus genießen. Und noch mehr genießen würden, wenn Geschäfte und Läden sie Souveränität spüren ließen. Und nie die Botschaft vermitteln würden: „Du wärst besser zu Hause geblieben. Das hier ist nichts mehr für Dich. Du bist allmählich alt.“ Diese Botschaft will keiner hören. Aber der Handel sendet sie noch viel zu oft. Nicht absichtlich natürlich. Man hat nur noch nie darüber nachgedacht, wie man es besser und höflicher machen könnte.

Schwer gängige Eingangstüren, suboptimale Wegweiser und Beschilderungen, ungünstige Beleuchtung für alte Augen, zu hoher Lärmpegel, verwirrendes Ladenlayout, versteckte Toiletten, Rolltreppen, auf die man sich nicht mehr traut, schwer zu findende Kassen, zugestellte Wege, rationierte Sitzgelegenheiten usw. Entspannt Einkaufen geht anders. Das erleben aber auch Jüngere so, die nach ihrem 10-Stunden-Tag beim Shoppen Freude und Entspannung suchen. Natürlich: es hat sich schon viel getan in den zurückliegenden Jahren. Beispielhaft sei die Galeria Kaufhof genannt, die als erstes Handelsunternehmen eine Demographie-Beauftragte installiert hat, die wichtige Impulse gesetzt hat.