Verpackungs-Convenience

Verpackung Handelsmarken

Seit fünf Jahren beschäftige ich mich mit Convenience. Aktuelles Beispiel ist Tesla, das erste Auto, das sich in einem normalen WLAN updaten kann. Tschüss Werkstatt.

Sehr spannend ist auch der Convenience-Wettbewerb bei Verpackungen. Öffnen, entnehmen, wiederverschliessen, entsorgen. Verbraucher erwarten, dass diese Schritte bequem zu bewältigen sind.

Handelsmarken beherrschen die Disziplin Verpackungs-Convenience

Und genau diese Verbrauchererwartung nutzen gerade Handelsmarken, um gegenüber Markenartikeln Vorsprünge zu erzielen. Ich habe in den letzten Jahren viele Verpackungsoptimierungen beobachten und begleiten dürfen. Fazit: Verpackungs-Convenience ist zur Domäne der Handelsmarken geworden. Warum? Restriktionen, wie sie bei großen Brands von Brandmanagement, Productmanagement usw. aufgebaut werden, werden in vielen Handelsunternehmen deutlich entspannter gesehen. Außerdem ist man häufiger auf der Suche nach dem Wow-Effekt einer Verpackung.

Höfliche Verpackungen bieten Potenzial zur Differenzierung

Ich spreche in diesem Zusammenhang schon lange von „Höflichen Verpackungen“ (Polite Packaging). Verpackungen, die dem Verbraucher das Leben einfach, leicht und entspannt machen. Deshalb habe ich bereits 2008 den Polite Packaging Award initiiert. Immer wieder ist es faszinierend zu sehen, wie sich Verpackungen kundenfreundlich gestalten lassen. Und überdurchschnittlich häufig sind es Handelsmarken, die auf dem Siegerpodest stehen.

Die Zeit ist reif für Verpackungen mit einem hohen Grad an Convenience. Denn bei geringer werdenden Qualitätsunterschieden der Produkte, bietet die Verpackung eine hervorragende Möglichkeit zur Differenzierung.

Um Verpackungen höflicher zu gestalten, kann es sehr hilfreich sein, sich konkret zu vergegenwärtigen, welche „Arbeit“ Verbraucher an unseren Verpackungen zu leisten haben.
Hier einmal die großen Arbeitsschritte, die wir in unseren Projekten noch viel feiner untergliedern. Am POS: Sehen, greifen, Informationen aufnehmen, entscheiden, tragen. Beim Konsum: Lesen, öffnen, entnehmen, wiederverschließen, lagern, restlos entleeren, entsorgen. Und wieder am POS: Wiederfinden bei erneutem Kauf.

Wann immer wir den Verbrauchern einen oder mehrere dieser „Arbeitsschritte“ erleichtern, erhöhen wir den Convenience-Grad unserer Verpackungen und verbessern die Position unserer Marken und Produkte im Wettbewerb.

Walk a mile in my shoes
Ein sehr pragmatischer Weg, den Convenience-Grad von Produkten und Verpackungen zu erhöhen, besteht darin, die wachsende Zahl älterer Verbraucher als Benchmark zu definieren. Aufgrund ihrer allmählich nachlassenden sensorischen und physischen Fähigkeiten lassen sich aus ihrem Verhalten ganz besonders gut Optimierungsmöglichkeiten erkennen, die für alle Kundengruppen nützlich sind. Eine erste Methode ist, ältere Menschen in ethnografischen Projekten beim Umgang mit Verpackungen zu beobachten und zu dokumentieren.

Eine zweite Methode besteht darin, junge Marketingmanager und Verpackungsentwickler mit unseren AgeExplorer-Anzügen in die Erlebnis- und Erfahrungswelt älterer Menschen eintauchen zu lassen.

AgeExplorer Alterssimulationsanzug — Walk a mile in my shoes – der AgeExplorer macht’s möglich.

Dies ist ein spannendes Erlebnis, das viele kreative Impulse liefert. Ansätze wie diese werden als „empathy-driven-packaging design“ bezeichnet. In einer Zeit, in der viele Innovationen weniger von Inhalten als vom Design getrieben sind, werden diese Ansätze immer wichtiger und erfolgversprechender. Dies gilt besonders, wenn man zum Ziel hat, den Convenience-Grad von Produkten und Verpackungen zu erhöhen. Um dabei besonders erfolgreich zu sein, sind quantitative Daten weniger wichtig. Viel erfolgreicher ist ein tiefes emotionales Eintauchen in die Lebens- und Erfahrungswelt der Verbraucher.

Gundolf Meyer-Hentschel berichtet auf dem Handelsmarken Forum 2019, wie Handelsmarken ihren Vorsprung in Sachen Verpackungs-Convenience weiter ausbauen können.