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Reife Verpackungen
(Auszug)
von Gundolf Meyer-Henschel
Europa befindet sich mitten in einem tiefgreifenden demographischen Wandel. Jeder hat davon schon gehört. Die Themen Rente und Verlängerung der Lebensarbeitszeit sind Teil der politischen Diskussion geworden. Doch was bedeutet der demographische Wandel für die strategische Weiterentwicklung der Unternehmen, für den Handel, für die Markenartikelindustrie?
Die Spielregeln ändern sich
Die älter werdende Gesellschaft ist ein Megatrend! Als mächtige gesellschaftliche Strömung wirkt dieser Megatrend in allen persönlichen und gesellschaftlichen Sphären und hat ausgeprägte Konsequenzen.
Eine dieser Konsequenzen: „Die wachsende Zahl älterer Menschen ändert die Spielregeln in vielen Märkten.“ Ältere Verbraucher und ihre speziellen Bedürfnisse in die Marketingüberlegungen einzubeziehen, wird immer mehr zu einer erfolgsentscheidenden Strategie: Von der Ideenfindung bis hin zur Verpackungsentwicklung und –gestaltung.
Das Thema 60plus ist sicher keines, das junge Brand Manager und Verpackungsentwickler automatisch in freudige Begeisterung versetzt. Es ist schöner, für seinesgleichen zu entwickeln, zu gestalten und zu vermarkten. Aber bedeutet Marketing nicht im Kern „die Welt aus dem Blickwinkel der Kunden zu betrachten“? Wenn diese Kunden – und vor allem die zahlungskräftigen unter ihnen – in der Mehrzahl 60 Jahre und älter sind, dürfte es eine weitsichtige Entscheidung sein, sich mit deren Bedürfnissen intensiv zu befassen und überzeugende Lösungen anzubieten.
Das wollen ältere Kunden
Unser Institut ist im Laufe der Jahre immer wieder auf das Grundbedürfnis reifer Kunden gestoßen: Nutzen! Untrennbar damit verbunden ist Qualität.
Wichtig ist es, nicht nur das Produkt als solches zu sehen, sondern der Verpackung (Packaging) besondere Bedeutung beizumessen. Aufgrund unserer bisherigen Beobachtungen sind wir der Überzeugung, dass der Wettbewerb der Zukunft in erheblichem Ausmaß ein Wettbewerb der Verpackungen sein wird, und zwar der Funktionalität der Verpackungen: Regalwirkung, Packungsinformationen lesen, öffnen, Produkt entnehmen, wiederverschließen, das sind Themen, die für Senioren eine sehr große Rolle spielen. Wer sich darauf gekonnt und engagiert einstellt, kann im Wettbewerb die Nase vorn haben.
Erfolgsfaktor Packaging
Probleme mit Verpackungen, vor allem das Öffnen, kennt jeder von uns. Für ältere Menschen werden solche und weitere Probleme mit Verpackungen zum echten Ärgernis. Aber sie reagieren: Rund ein Drittel „kaufen künftig ein anderes Produkt“, wenn sie mit der Verpackung unzufrieden waren. Deshalb analysieren immer mehr Unternehmen ihre Verpackungen aus dem Blickwinkel älterer Kunden und ändern die grundsätzlichen und fallweisen Vorgaben an Verpackungsdesigner.
Die nachfolgenden Informationen stammen Teil aus Zielgruppenbefragungen, Expertengesprächen und Gruppendiskussionen unseres Instituts. Die folgenden vier Themen spielen für viele ältere Kunden eine ganz zentrale Rolle:
– Das Öffnen der Verpackung,
– die Verpackungsgröße,
– die graphische Gestaltung der Verpackung,
– die Menge des Verpackungsmaterials.
Zur Menge des Verpackungsmaterials: Man denkt dabei vielleicht spontan an ökologische Aspekte. Diese spielen natürlich eine Rolle. Häufig werden aber auch ökonomische Gründe genannt: man will Verpackung, die man für unnötig hält, nicht zahlen. Je nach Entsorgungsmethode hat man auch eine größere Abfallmenge, die damit unter Umständen teurer oder zumindest umständlicher zu entsorgen ist. Zum anderen macht mehr Verpackung mehr Mühe: beim Nachhausetragen, beim Öffnen und beim Entsorgen.
Zum Packaging Design: Dauerthema ist die gute Erkennbarkeit und Lesbarkeit der Packungsinformationen, des MHD’s usw. Hier haben wir es mit einem Problem zu tun, dass dem älteren Kunden ständig signalisiert „Du bist eben alt geworden.“ Produkte, die diese Botschaft transportieren, werden auf Dauer keine keine Chance im Markt haben.
Lösungen Handelsunternehmen
Einige Handelsunternehmen lösen dieses Problem ihrer Kunden inzwischen mit Lupen, die am Regal oder am Einkaufswagen befestigt sind. Objektiv betrachtet, ist dies eine Ohrfeige für die Hersteller, deren Packungsinformationen ohne Lupe nicht lesbar sind. Positiv betrachtet, wurde damit eine neue Facette im Wettbewerb eröffnet: Gehöre ich zu dem Herstellern oder Marken, für die eine Lupe notwendig ist oder gehöre ich zu den kundenfreundlichen Packungen, in dem ich dafür sorge, dass die Schlüsselinformationen ohne Lesebrille und Lupe erkennbar sind?
Immer wieder klagen ältere Kunden z.B. über glänzende und reflektierende Verpackungen, die ein Lesen der Informationen fast unmöglich machen. So klagt ein Schweizer Konsument: „Ich gehöre zur Generation 50 plus. Durch eine Sehbehinderung bin ich auf gute Kontraste angewiesen. Vor allem wenn ich im Internet surfe oder meine Einkäufe tätige. Es erstaunt mich schon, dass die beiden Schweizer Grossverteiler ihr ‚Fine Food’ oder ‚Sélection’ in Gold und Silber gekleidet haben. Schon einige Male fragte ich in beiden Geschäften andere Kunden, ob sie mir helfen könnten, und mir den Inhalt der entsprechenden Packung vorlesen könnten, Menschen ab ca. 50 waren meistens nicht in der Lage mir weiter zu helfen.“